Reklamy i sztuczki reklamowe
Reklamodawcy oraz media wykorzystują coraz bardziej wyrafinowane metody, by poradzić sobie z brakiem oglądalności reklam – i mimo tego, wbić w głowę odbiorcy stosowny przekaz.
Reklamy pojawiające się non stop w telewizji i internecie doprowadzają nas do białej gorączki. Na szczęście, w internecie można się ich pozbyć, instalując programy blokujące wyświetlanie reklam (co jednak nie pomaga na pseudoinformacyjne teksty promocyjne, będące w istocie też materiałami reklamowymi). Jeszcze gorzej jest z telewizorami. Na razie nic nie możemy zrobić, by uniknąć zalewu reklamowych spotów. Pocieszające jest, że reklam telewizyjnych… w zasadzie nikt nie ogląda.
Spis treści:
Niech nas ktoś zobaczy!
Gdy w polskich telewizjach zaczynają się bloki reklamowe, widzowie zmieniają kanały, lub robią sobie przerwę od oglądania, zajmując się w tym czasie czym innym. Pokazują to także wyniki oglądalności, notujące raptowne spadki na początku każdego bloku reklamowego. W telewizjach niemieckich, żeby ułatwić telewidzowi oderwanie się od oglądania reklam, pojawiają się liczniki, pokazujące ile jeszcze czasu będą one pokazywane.
U nas stacje telewizyjne bronią się przed tym rozwiązaniem, choć chyba nie do końca słusznie z ich punktu widzenia. Przecież człowiek który chce wiedzieć, ile minut zostało do końca tych nieszczęsnych reklam, czasem na ekran jednak zerknie – i być może jakaś część przekazu reklamowego do niego dotrze.
Reklamodawcy i media, zdając sobie sprawę z minimalnej oglądalności klipów reklamowych w telewizji. Stosują pogłębione, wielostronne działania, żeby ludzie przed telewizorami jednak dowiedzieli się o ich produktach.
Skuteczności tych działań nie da się zmierzyć (jak i w ogóle skuteczności całej działalności reklamowej), tym niemniej branża ma świadomość, że trzeba coś robić by w ogóle stać się zauważalnym dla odbiorcy – a co dopiero, aby choć na chwilę przyciągnąć jego uwagę.
Najlepszym sposobem reklamy jest biust
Niedawnym przykładem wszechstronnych działań wzmacniających siłę przekazu, stała się reklama jednej z firm dostarczającej telewizję kablową. W spocie tej firmy, kobieta w ciasnym, wydekoltowanym stroju z wydatnym biustem, po omacku (z zawiązanymi oczami) wybiera promocyjną ofertę kablówki.
W normalnych warunkach nikt oczywiście nie zainteresowałby się podobną reklamą. Dlatego zaplanowano cały zestaw działań, mających wzbogacić przekaz reklamowy i skuteczniej wdrożyć go do świadomości odbiorcy. Wkrótce do Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Radzie Reklamy, wpłynęła skarga. Podobno od oburzonego telewidza, który uznał ów klip za obrażający godność kobiet.
Skarżący zarzucił, że spot, przedstawiając kobietę z wyeksponowanymi, dużymi piersiami szukającą po omacku oferty, utrwala wizerunek kobiet jako konsumentek bezmyślnych, nie wiedzących co kupują, których głównym atutem nie jest rozum, lecz duże piersi. W dodatku ów atut nie jest w żaden sposób powiązany z reklamowanym produktem, czyli usługą dostawy telewizji kablowej (która przecież nie jest biustonoszem o ponadnormatywnych rozmiarach).
Z wnikliwością i uwagą
Komisja Etyki Reklamy oczywiście z powagą rozpatrzyła skargę. W końcu, po to między innymi jest ta komisja. Ciało to składa się ze specjalistów z branży, którzy dobrze wiedzą co trzeba zrobić, by przekaz reklamowy jak najbardziej zbliżyć do odbiorcy. Zasięgnięto też opinii samego reklamodawcy, który bardzo obszernie wywiódł, iż w jego spocie występuje aktorka Sylwia Gliwa, która rzeczywiście jest ubrana w strój mocno eksponujący jej sylwetkę, jednak uznanie, iż głównym atutem aktorki jest duży biust, jest „mocno subiektywne”.
Przedstawiciele firmy dokładnie wyjaśniali, że reklama nie epatuje nagością, zaś Sylwia Gliwa nie wykonuje żadnych „wulgarnych bądź dwuznacznych ruchów”. W związku z czym nie ma powodu, by ktokolwiek mógł poczuć się zdegustowany. Przeciwnie, potencjalny nabywca kablówki może być zadowolony, bo Sylwia Gliwa ma ładną twarz i smukłą sylwetkę.
Reklamodawca gruntownie wytłumaczył też, że spot reklamujący telewizję kablową trwa 22 sekundy i w tym czasie nie ma ani jednego zbliżenia na wyeksponowany, obfity dekolt aktorki. Nie można więc uznać, że jest to nadmierna ekspozycja biustu Sylwii Gliwy. Podsumowując, zdaniem przedstawicieli firmy, reklama w najmniejszym stopniu nie może zostać uznana za obraźliwą. Bohaterka spotu ma zaś zasłonięte oczy dlatego, ponieważ gra akurat w ciuciubabkę.
Reklama chce natomiast podkreślić – wyjaśniano – że bez względu na to, jaki rodzaj usług czy pakietu ona wybierze, na pewno skorzysta na tym cenowo. Komisja Etyki Reklamy, jak można było oczekiwać, podzieliła zdanie reklamodawcy – i uznała, że że spot reklamowy nie zawiera elementów, które dyskryminowałyby kobiety oraz kreowały ich obraz, jako bezmyślnych konsumentek, których atutem nie jest rozum lecz duży biust. W rezultacie skarga „oburzonego telewidza” została oddalona.
Interes wciąż się kręci
Żeby wszystkie tu opisane działania promocyjne mogły okazać się skuteczne, trzeba było jeszcze sprawić, aby o całej sprawie napisały media. I tak się też stało. W kilku portalach internetowych bardzo obszernie poinformowano o skardze „oburzonego telewidza”, reakcji reklamodawcy oraz decyzji Komisji Etyki Reklamy. Niektóre z portali zachęcały też, że warto obejrzeć reklamę i wyrobić sobie własne zdanie na ten temat – i udostępniały link do spotu. W ten oto sposób, uczyniono szum, a reklama, na którą normalnie pies z kulawą nogą nie zwróciłby uwagi, stała się znana. Oczywiście, nie była to ani pierwsza, ani ostatnia akcja tego typu. Z reguły wywołują one należyty oddźwięk i wszyscy są zadowoleni.
Reklamodawca cieszy się z osiągniętego efektu i ma poczucie, że roztropnie wydał swoje pieniądze. Portalom, które o tym wszystkim poinformowały, zapewne także coś kapnęło. Sylwia Gliwa, aktorka nieprzesadnie znana, choć jak można zobaczyć, atrakcyjna fizycznie, uczciwie zapracowała na swoje honorarium, a ponadto mogła stać się dzięki temu ciut bardziej rozpoznawalna.
Komisja Etyki Reklamy pokazała zaś, że istnieje i działa. Ciało to, powołane przez branżę reklamową, nie ma żadnej mocy stanowiącej, nikomu nic nie może nakazać ani nikogo ukarać, więc jej możliwości rzeczywistego zareagowania na taką czy inną skargę są iluzoryczne. Komisja może jednak zajmować stanowiska, co chętnie czyni. I jak widać, wykorzystywane są one czasami do wzmacniania skuteczności przekazu reklamowego.
Reklamy: (c) Trybuna
Zobacz też:
> Przeceny i reklamacje. Pułapki sprzedawców
>
